Бoльшиe личные факты | Печеньки на $326 млрд. Google и Apple затеяли передел рекламного рынка. Сколько изменится?

2020-oм нa рынкe oнлaйн-рeклaмы нaчнутся тeктoничeскиe пeрeмeны. Рaзрaбoтчики пoпулярныx брaузeрoв зaпрeщaют рeклaмным сeтям испoльзoвaть стoрoнниe cookies. Измeнeния зaтрoнут сaйты и мoбильныe прилoжeния — пo сути, всю срeду, гдe пoльзoвaтeль стaлкивaeтся с диджитaл-рeклaмoй. На мнoгиx учaстникoв рeклaмнoгo рынкa, oсoбeннo нeбoльшиx кoмпaний, нoвoввeдeния мoгут присутствовать убийствeнными. A гигaнты врoдe Google и Apple — нaoбoрoт, eщe бoльшe oкрeпнут.

Liga.Tech рaзбирaлaсь, кaк этo oтрaзится нa рынкe интeрнeт-рeклaмы, ктo пoтeряeт, a ктo зaрaбoтaeт, и чтo измeнится интересах пoльзoвaтeлeй.

Чтo случилoсь

26 aвгустa Facebook oбвинилa Apple, чтo изо-зa oткaзa oт мoбильнoгo идeнтификaтoрa (IDFA) в iOS 14 ee рeклaмный сeрвис Audience Network нe смoжeт рaбoтaть и сoцсeть пoтeряeт пoлoвину свoиx рeклaмныx дoxoдoв. 3 сeнтября Apple сooбщилa, чтo пeрeнoсит нoвoввeдeниe нa нaчaлo 2021 гoдa.

Пoчeму этo вaжнo

Мoбильный идeнтификaтoр — этo oдин изо спoсoбoв таргетинга рекламы в мобильных устройствах. Аналитики прогнозируют, чисто после нововведения только 30% пользователей будут готовы разлагаться своим IDFA с рекламодателями, чисто критически снизит точность таргетинга. Исполнение) рекламы Facebook таргетинг принципиально важен. А промоушн приносит Facebook 98% доходов (по (по грибы) прошлый год выручка компании составила $70 млрд).

В ведь же время, для нечестных бизнесов сие один из способов заработка получай торговле данными. Бесплатные приложения держи смартфоне могут считывать информацию об устройстве и интересах пользователей и перезагонять другим компаниям. 

Что такое third-party cookies и стабильный идентификатор. Cookies (или куки) — сие небольшой файл с данными, какой сохраняет на устройстве пользователя посещаемый им сайт, ради “узнать” его в следующий изредка. Third-party cookies (сторонние куки) — сие файлы, которые сохраняет третья рубашка, то есть не сайт, бери котором вы находитесь. Вот хоть, это кнопка “лайк” через Facebook, благодаря которой соцсеть знает, какие сайты вам посещали и что лайкали, неужели рекламная сеть, которая видит, сверху какие сайты вы заходите. Нестационарный идентификатор — это, по сути, хардверная вопрос куки. По ней рекламодатели могут изучать пользователей и их интересы. Apple планирует воспрепятствовать передачу этой информации рекламодателю ровно по умолчанию, только с разрешения пользователей.

На хрен Apple пошла крестным ходом получай рекламодателей

Запрет на передачу IDFA рекламодателям по части умолчанию — это часть процесса отказа технологических гигантов через инструментов слежения за пользователями. Другая рацион — запрет сторонних куки в браузерах. Apple уж сделала это в Safari, Mozilla — в Firefox. Google анонсировала отлупка от third-party cookies в Chrome в 2022 году.

Выясняловка Apple и Facebook вокруг мобильного идентификатора, живо всего, был обусловлен тем, в чем дело? купертиновцы не дали Facebook времени подготовиться, считает Митюша Осиюк, специалист по маркетинговым технологиям в MacPaw, оригинатор Telegram-каналов @marketech и @webanalyst. Накануне этого компания успешно нашла альтернативу сторонним куки (third-party cookies). Без дальних слов — не успела. Отсрочка — потуги соблюсти баланс интересов. Так обратного пути нет.

IT-гиганты аминь чаще попадают под санкции следовать некорректное обращение с данными пользователей. Facebook заплатил вслед скандал с Cambridge Analytica $5 млрд. Google  $200 млн за смесь Youtube персональных данных несовершеннолетних пользователей. Барахолка идет по пути узаконивания сфер, идеже раньше царил хаос, ради минимизировать риски, считает Осиюк.

Ответ от слежки за пользователями — сие хорошо?

Автоматизированные системы нате базе сторонних куки — самый расхожий способ размещения рекламы в интернете. А паутина, в свою очередь — самый вразумительный рекламный носитель. Согласно прогнозу GroupM, в 2020 году мощь диджитал-рекламы вырастет прежде $326 млрд и составит 52% объема рекламного рынка. Рекламодатели любят диджитал из-за возможность точного таргетирования рекламных кампаний и точно следствие — лучшую конверсию. Неявка таргетинга и альтернативных инструментов ударит объединение конверсии, а значит, и стоимости рекламы, говорит Осиюк. 

В 2020 году диапазон диджитал-рекламы вырастет перед $326 млрд и составит 52% объема рекламного рынка

Интересах компаний, которые и без того стремятся быть монополистами данных — вроде Google и Apple, — дуэль с доступом сторонних сервисов к информации о пользователях около эгидой безопасности — это поворачивайся шаг к монополизации рынка, считает CMO рекламной платформы MGID Коляныч Рекеда. “Без сторонних куки выпало на долю “рекламного пирога” для них чуть вырастет. Усилится борьба вслед за то, кто владеет first-party cookies”, — говорит спецушник. 

Для Facebook, у которого недостает своей платформы, но глотать огромная база пользователей и рабство от рекламных доходов, сие необходимость изменить инструментарий. Выполнимо, неудобство на какое-ведь время. Но в глобальном плане на компаний такого уровня экспертизы и ресурсов поскорее всего это точно безлюдный (=малолюдный) катастрофа, считает Осиюк. 

В целях владельцев first party cookies — в таком случае есть куки, которые оставляют кровно пользователи — это тоже безлюдный (=малолюдный) плохая новость. Если у них лупить ресурсы на разработку инструментов про анализа своей аудитории. Отторжение от сторонних куки хорош стимулировать прямое сотрудничество средь рекламодателями и крупными издателями, знающими свою аудиторию, говорит Рекеда.

В области кому однозначно бьют изменения, круглым счетом это по компаниям, которые разрабатывают решения угоду кому) таргетированной рекламы, и рекламным сетям. Им нужно хорошего понемножку создавать новый продукт, пересоздавать формат работы или уехать с рынка. Head of Ad Operations в Genesis Media Гуся Ващенко говорит, что подина угрозу уже попал невыгодный один десяток мировых компаний, чья торговля-модель связана со сторонними куки. За примером далеко ходить не нужно, акции Criteo потеряли 22% стоимости.

В будущем помимо куки небольшие компании будут вынуждены ожидать на милость Google, а крупные игроки правильнее всего будут инвестировать собственность в собственные решения

В будущем кроме куки небольшие компании будут вынуждены (обольщаться на милость Google, а крупные игроки поскорее всего будут инвестировать суммы в собственные решения, считает зиждитель рекламного агентства UaMaster и дока в сфере диджитал-маркетинга Геша Шевченко. “Готовые решения подчищать у Google (Server-side Tagging в Google Tag Manager), Яндекс (серверная издание Яндекс.Метрики) и еще небольшого количества компаний”, — объясняет консультант.

Нельзя со 100% уверенностью ратифицировать, что для пользователей двигатель торговли изменится в лучшую сторону. По сию пору зависит от того, какие альтернативы выберут разработчики и барахолка.

Какими могут быть альтернативы куки и IDFA

Самый демократичный способ, известный еще поперед появления таргетинга — контекстная афиша, релевантная просматриваемому пользователем контенту. То-то и есть с ней сейчас экспериментируют западные издатели. Тысячу) раз — успешно.

Опыт Фонда общественного влияния Нидерландов показал, будто доход на такой рекламе может повыситься на 60-80%. В рамках эксперимента пятачок предложила рекламодателям платить вслед доступ к читателю, который просматривает строгий контент. Издание Digiday приводит в (наглядный) The New York Times, которому продовольствие на основании контекстной рекламы равным образом помогают зарабатывать больше, нежели таргетинг. 

Однако контекстный таргетинг без- дает всех возможностей сторонних куки, говорит Осиюк. Как-то, если пользователь на сайте рекламодателя интересовался его определенным продуктом, ведь таргетинг позволит показать его в рекламном блоке получай другой площадке. Без сторонних куки спирт получит просто еще Вотан блок с нерелевантным контентом. 

Специалисты рынка рекламы вдобавок ожидают, что отказ с third-party cookies и IDFA приведет к развитию технологии фингерпринтинга — отслеживания “цифрового отпечатка” устройства. Около посещении сайта браузер сообщает ему иные данные об устройстве пользователя — позволение экрана, версия операционной системы, настройки отображения контента и си далее. Объединив эти талант, можно получить уникальный комплектация характеристик, свойственный конкретному устройству.

Абдикация от third-party cookies и IDFA приведет к развитию технологии фингерпринтинга — отслеживания “цифрового отпечатка” устройства, словно приведет к еще большим проблемам с приватностью

Таковой способ отслеживания пользователей уж используют 25% из 10 000 самых популярных сайтов в интернете. Присутствие этом cookies можно выдернуть или запретить в настройках браузера, а численный отпечаток виден всегда. Источение фингерпринтинга может привести к кроме большим проблемам с приватностью в интернете. Сайты, использующие два сапога пара алгоритмы фингерпринтинга, смогут переторговывать данные пользователей, чего нет возможности делать даже с cookies.

Незаинтересованный вариант — крупные компании почитай Apple, Google и Facebook могут сойтись между собой использовать белые списки трекеров. Ведь есть использовать только тетуся “жучки”, чья деятельность прозрачна и понятна. Осиюк полагает, как будто этот вариант очень вероятен. 

По какой причине будет дальше

По мнению Актау, многое будет зависеть через Google. В качестве альтернативы куки, уважающей частность пользователей, в прошлом году Google запустила редакция Privacy Sandbox. Он призван поставить рекламодателям возможность таргетировать рекламу с через специальных API, при этом без- передавая им лишней информации о пользователе. 

В рамках проекта Google пообещал прокладывать тестирование различных гипотез. Так пока ничего не происходит. Ващенко говорит, фигли Genesis Media тесно сотрудничает с гигантом и участвует в бета-тестированиях новых продуктов. Никаких обновлений, связанных со сторонними куки, шарашка еще не видела. 

Рекеда считает, кое-что рекламным платформам стоит сфокусироваться для поиске решений для идентификации пользователей. Ни дать ни взять пример он приводит инициативу IAB DigiTrust ID Working Group, не в пример входит и MGID. 

Для пользователей агитка будет менее интересной и паче раздражающей, но компании впрямь начнут более бережно с к приватности и персональным данным, благодаря этому что теперь их поведение будут сильнее контролироваться платформами, считает Осиюк.

Нинуля Глущенко

корреспондент ЛІГА.Tech
(не то Вы заметили орфографическую ошибку, выделите её мышью и нажмите Ctrl+Enter.

Комментирование и размещение ссылок запрещено.

Комментарии закрыты.